Índice de contenidos
Desarrollo conceptual: 1. La publicidad como constructora de la sociedad; 2. La publicidad televisiva; 3. La publicidad siempre joven; 4. La publicidad como cosa del hombre y de la mujer; 5. Masculinidad y publicidad; 6. Feminidad y publicidad; 7. Coca Cola: La bebida del mundo; 8. La imagen de Coca Cola
Guía de análisis de publicidad televisiva (discurso de género): 1. Nivel lingüístico; 2. Nivel paralingüstico; 3. Nivel simbólico; 4. Nivel Psicológico; 5. Nivel discursivo
Análisis del discurso: 1. Campaña “el sabor del momento”; a. spot #1; “la familia” b. Spot #2:“la época estudiantil”; c. Spot #3:“disfrutando la juventud”; 2. Campaña: “sentí-disfrutá”; a. Spot #1: “gusto”; b. Spot #2: “Tacto”; c. Spot #3: “Vista”; d. Spot #4: “Oido”; e. Spot #5: “Olfato”
Análisis de grupos focales; 1. Grupo #1, a. hermosamente femenina, b. el nuevo hombre; 2. Grupo #2, a. La chica popular, b. Buen cuerpo, musculoso y guapo; 3. Grupo #3, a. No hay un solo tipo de hombre, b. Mujeres: diversidad para todos los gustos; 4. Grupo #4, a. Hombre verdadero versus hombre ideal, b. mujer verdadera, depende
Conclusiones: 1. Una cotidianidad costarricense; 2. El género desde la perspectiva de los ticos; 3. Lo masculino y femenino desde el lente de los jóvenes; 4. El papel de la publicidad en la conformación de la identidad de género; 5. Hombre y mujer en la publicidad actual; 6. Imagen de marca versus imagen de género; 7. ¿Hombre y mujer Coca Cola?; 8. El género... más que una cuestión publicitaria; 9. La riqueza del trabajo con las personas
Metodología
Se trata de un estudio cualitativo. Se realizó un análisis de discurso sobre las concepciones que tienen un grupo de jóvenes acerca de las masculinidades y feminidades, con el fin de compararlos con las concepciones que se emplean en los mensajes publicitarios de ocho anuncios televisivos de dos campañas publicitarias de la marca Coca Cola. Se trabajó con cuatro grupos focales, uno compuesto por seis mujeres entre los 15 a 19 años, otro por mujeres seis de 20 a 25, y otros dos integrados por hombres agrupados de la misma manera. En total participaron 24 jóvenes. Adicionalmente se entrevistó a tres profesionales, una persona del área de publicidad y otra relacionada con las campañas de la marca, para analizar las representaciones de género en los spots.
Variables o categorías de análisis
Nivel lingüístico: elementos sonoros de los spots, sintaxis utilizada y cuestiones pragmáticas/ Nivel paralingüístico: códigos no verbales incluyendo el vestuario / Nivel simbólico: análisis de personajes, los colores y los escenarios / Nivel psicológico: presencia de arquetipos y forma en que son presentados, así como aspectos relacionados con el psicoanálisis/ Nivel discursivo: tipo de spot que se presenta, ya sea alegórico, ejemplificativo, descriptivo, argumentativo, persuasivo o seductivo.
Resultados destacados
A partir de los grupos focales se encontró que los hombres categorizaban a las mujeres en dos grupos: unas para pasar el rato y otras para algo serio. Dijeron que éstas deben ser femeninas, no tener vicios, ni ser "mal habladas". La mujeres también calificaron a los hombres en dos grupos: el que posee el físico ideal y el que tiene "buenos sentimientos", y aunque dicen que el físico no es lo más importante, consideran a los de mejor físico como los ideales. Se resalta que específicamente en el grupo de mujeres de 15 a 19 años hay una tendencia por vivir y actuar de acuerdo a lo que consideran que los hombres quieren en una mujer.
Tanto en el grupo de hombres como mujeres se visualizó que manejan una idea de que para ser hombre o mujer se requiere de una serie de características que se alcanzan luego de los 30 años, como lo es el tener un trabajo digno, dinero y una familia.
Al analizar los anuncios las autoras hallaron que si bien no se han erradicado los estereotipos de los anuncios, ha habido variaciones, como por ejemplo, una participación más notoria de los hombres incluso en papeles en los que anteriormente no participaba, o la disminución de la representación de las mujeres como madres.
Se concluye que aunque algunos estereotipos en las personas jóvenes han sido superados, hay otros que se mantienen, como la idea del hombre como proveedor principal y la mujer como la responsable del hogar y se mantener su belleza.
Recomendaciones
Entre las recomendaciones se sugiere recopilar información para próximos estudios, especialmente sobre el papel de los hombres en la publicidad, así como realizar estudios sobre género y publicidad en las diferentes etapas de la vida y elaborar guías de análisis de la publicidad.
Referencia APA
Quesada, G. y Salas, R. (2003). Las imágenes de masculinidad y de feminidad que la publicidad televisiva transmite a un grupo de jóvenes de 15 a 25 años (Tesis para optar al grado de Licenciatura en Psicología). Universidad de Costa Rica, San José.
Disponible en
Biblioteca Luis Demetrio Tinoco, Universidad de Costa Rica.
Ficha elaborada por: Dayana Cubero Villegas, colaboradora, bachiller en Psicología de la Universidad de Costa Rica
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.