Contenido o Palabras claves

Estudio de recepción; publicidad; género; publicidad sexista; legislación.

Metodología

Se realizó una investigación empírica cuasi experimental. Se trabajó con una muestra no probabilística conformada por 190 estudiantes (41,6 % hombres y 58,4% mujeres)  del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante, España. Cada participante, debía buscar una persona acompañante que colaborara; de éstas el 54,2% eran mujeres y el 45,8% hombres.

Se utilizaron varios cuestionarios, uno para los datos básicos y tres escalas: escala de autoevaluaciones centrales, escala de valores neosexistas, y la de actitudes hacia los roles de la publicidad, junto a preguntas sobre la influencia del contexto situacional.

Como procedimiento, se seleccionaron dos anuncios calificados como sexistas por una audiencia. A cada participante se le solicitó ver los anuncios publicitarios de forma individual y completar en línea  el primer cuestionario; un mes después debían ver de nuevo los mismos anuncios junto a la persona acompañante elegida  en función de una situación asignada,  y completar el segundo cuestionario. 

El análisis  de los datos incluye análisis factoriales, t de Student, correlaciones bivariadas y estadísticos descriptivos. 
 

Variables  o categorías de análisis 

• Datos sociodemográficos de la persona participante y acompañante, contexto (individual o en compañía) y situación asignada. 
• Escala de Autoevaluaciones Centrales: se evalúan cuatro aspectos de la personalidad como autoestima, autoeficacia, locus de control y neuroticismo.
• Escala de Valores Neosexistas: nuevas modalidades de sexismo. 
• Actitudes hacia los roles de la publicidad: actitudes hacia la representación de los roles en la publicidad de forma general. 
   

Resultados destacados

Las autoras encuentran que las personas participantes tienen poca disposición a visualizar la discriminación por género que se presenta en los anuncios donde la mujer aparece como objeto sexual o donde aparecen haciendo tareas domésticas mientras el hombre está desocupado. Se hallan valores próximos al 4 (neutro) lo que las autoras analizan que se necesita fortalecer la perspectiva de género en la docencia. 

Se evidencia que, aunque no se encuentran diferencias significativas entre el sexo de los y las participantes y sus actitudes hacia los roles de género expuestos en la publicidad, si se encuentran diferencias en que las mujeres observan más la discriminación hacia otras mujeres en la publicidad en comparación con los hombres. 

No se encuentran relaciones estadísticamente significativas entre la personalidad de los y las participantes y sus actitudes hacia las representaciones de género en los anuncios, sin embargo sí hay relaciones significativas entre los valores neosexistas y estas actitudes, pues “a mayor creencia de que no existe discriminación hacia las mujeres disminuye la percepción acerca de que los anuncios observados son sexistas, ya sean vistos en solitario o en compañía” (Navarro-Beltrá y Martín, 2012, p.226).

Las autoras concluyen que el sexo de los y las participantes no influye significativamente en sus actitudes hacia lo roles de género en los anuncios, ni tampoco los aspectos de la personalidad evaluados se relacionan de forma significativa con estas actitudes. 

Recomendaciones

Las autoras ofrecen recomendaciones orientadas a replicar el estudio utilizando una muestra diferente y más amplia, con participantes de diversos contextos socioculturales, edades e intereses. Además, se propone repetir dicho estudio dentro de unos años para comprobar si las actitudes hacia el rol de género presentan variaciones en el tiempo. 

Referencia APA

Navarro-Beltrá, M. y Martín, L, M. (2012). La consideración de la publicidad sexista en función del contexto y de las características personales. Estudio empírico entre estudiantes de publicidad. Pensar la Publicidad, 6 (1), 207-230. 

Disponible en

https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/viewFile/38663/37387

Ficha elaborada por:  Nataly Ugalde Quesada, colaboradora del OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.