Contenidos

• Introducción
• Características de la investigación realizada
• Principales resultados
• Principales conclusiones
• Anexo: Marco normativo de aplicación
• Reflexión final

Metodología

Es un estudio cuantitativo, de diseño no experimental transversal, que busca tener un seguimiento y convertirse en un estudio longitudinal.

Para la muestra, se recopilaron anuncios publicitarios en diferentes medios, soportes y canales, bajo los siguientes criterios de inclusión : 1) Que en la publicidad aparecieran mujeres y que su participación fuera relevante (tiempo en el anuncio, relevancia de textos, locuciones y/o imágenes); 2)  Que el mensaje estuviera dirigido al público en general, incluyendo personas menores o adolescentes; 3) Que la publicidad fuese difundida en el 2020.

La selección muestral se compuso por dos fases. La primera, se tomó una muestra aleatoria de 1500 anuncios de distintas categorías. La segunda, se realizó una selección híbrida por cuotas.

El análisis de los mensajes fue mediante un cuestionario diseñado por el equipo investigador para clasificar la información. Este cuestionario fue sometido a una prueba piloto para garantizar la fiabilidad del proceso de codificación por parte de las personas integrantes de ese equipo (interrecorder reliability).

Variables o categorías de análisis

• Sector de oferta: alimentación y bebidas, cosmética/belleza/moda, juguetes, limpieza, medicamentos y productos sanitarios, otros.
• Presencia publicitaria: excluyente (mensajes en los que sólo aparecen mujeres) y compartida (aparecen mujeres y hombres).
• Edad percibida de mujeres que aparecen en la publicidad: niña, adolescente/joven, adulta, mayor, no se determina.
• Actividad representada: ama de casa, profesional, otros, no se determina.
• Papel comercial: compradoras no usuarias, usuarias no compradoras, compradoras/usuarias, vendedoras/proveedoras/prescriptoras, no comercial.
• Presencia femenina no comercial: target masculino excluido, target compartido, target femenino exclusivo.

Resultados destacados

Se analizaron 1605 anuncios.

Con respecto a los sectores de oferta identificados se registró que el 26% corresponde a alimentación y bebidas, el 20% a cosmética/belleza/moda, el 19% a limpieza, el 19% medicamentos o productos sanitarios, el 6% a juguetes, y el 6% a otros.

Sobre la presencia publicitaria, se apunta que en el 58% de los anuncios actuaban tanto hombres como mujeres, siendo una minoría los anuncios exclusivos con mujeres, y de estos la mayoría eran anuncios de temas de cosmética/belleza/moda y limpieza. Con relación a los anuncios que salen tanto hombres como mujeres, sólo en un 37% de estos la mujer tiene un papel principal, 39% en papel secundario y 23% en equivalente.

La imagen de la mujer es utilizada como reclamo publicitario y además como objeto sexual. Esto debido a que en más del 80% de anuncios de publicidad no comercial donde participa la mujer, el target son principalmente los hombres.

En cuanto al papel que desempeñan los hombres en los anuncios analizados, se determina que el “hombre ama de casa” ha ido abriéndose paso y normalizándose, sin embargo, aun es común que el papel sea dirigido hacia un hombre “colaborador” del hogar.

En cuanto a la edad percibida de las mujeres de los anuncios, se observa que la mayoría son adolescentes/jóvenes (35%), seguida de la edad adulta (27%). El principal papel que ejercían las mujeres de los anuncios era de ama de casa (43%), seguida del papel profesional (28%).

En los anuncios referentes a la limpieza donde participan tanto hombres como mujeres, es la mujer la que tiene el papel principal en este, evidenciado discriminación de la mujer basada en estereotipos de género.

También se analizan la motivación racional y emocional de los anuncios, encontrando que la motivación emocional aumenta cuando los anuncios son exclusivos de mujeres (actuado, narrado o interpretados por exclusivamente mujeres).

Recomendaciones

El reporte no ofrece recomendaciones.

Referencia APA

Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). (2021). Mujer y publicidad. El sexismo en las comunicaciones comerciales. España

Disponible en

Mediante registro en https://www.auc.es/downloads/informes-auc/

Ficha elaborada por: Catherine Corrales Palma, licenciada en Psicología por la Universidad de Costa Rica. Asistente ad honorem del OIMP.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP