Título

Latent Sexism in Print Ads Increases Acceptance of Sexual Assault / El sexismo latente en los anuncios impresos aumenta la aceptación del asalto sexual [Trad.]

Año

2018

Autoría

Arleigh J. Reichl , Jordan I. Ali, y Kristina Uyeda

País

Canadá

Tipo de documento

Artículo de investigación

Idioma

Inglés

Resumen

Además de las formas más evidente de sexismo en la publicidad, la academia y las personas críticas de los medios plantean preocupaciones sobre diversas formas de sexismo no evidente o latente (por ejemplo, partes del cuerpo "desmembradas", maquillaje posiblemente asemejando un moretón, mujeres en lugares potencialmente peligrosos; cuerpos decorados como productos). Sin embargo, no hay evidencia de que el público considere que estos anuncios sean sexistas o se vean afectados por ellos. Para determinar si los anuncios promueven el sexismo, incluso si el contenido no se identifica como sexista, las personas participantes fueron expuestas a anuncios que no incluyen sexismo, anuncios con sexismo abierto o con sexismo latente (es decir, contenido considerado sexista por expertos y expertas en medios, pero no identificado como sexista por una muestra regular). Luego, leían dos viñetas que describen incidentes de agresión sexual y coerción sexual. Los y las participantes expuestos a anuncios con sexismo latente mostraron una mayor aceptación de la agresión sexual que quienes vieron la condición publicitaria sin sexismo y la condición publicitaria de sexismo abierto. En cuanto a la viñeta de coerción sexual, el sexismo latente no tuvo los mismos efectos; en cambio, las y los participantes expuestos a anuncios con sexismo abierto tenían menos probabilidades de minimizar la gravedad del incidente que quienes participaron en las otras condiciones publicitarias. Por lo tanto, la aceptación de la agresión sexual puede aumentar según el contenido sexista en los anuncios, incluso si el contenido no se identifica como sexista. De hecho, la evidencia sugiere que los tipos de sexismo latente en este estudio producen efectos más nocivos que el sexismo que se reconoce fácilmente. 

Contenidos o Palabras clave

Sexismo, sexismo latente, publicidad, agresión sexual y coerción sexual.

Metodología

Participantes: La muestra incluyó a 226 mujeres y 66 hombres universitarios que participaron en el experimento real, con una edad entre los 18 y los 51 años (M=22,5). Se realizó un proceso previo de validación de los anuncios de estímulo con una muestra adicional de 33 mujeres y 14 hombres.

Procedimiento: Se indicó a los y las participantes que participarían en dos estudios por separado. Primero se asignaron de manera aleatoria a una de tres condiciones publicitarias: sexismo abierto, sin sexismo o sexismo latente; y cada participante calificó cada anuncio por interés, cantidad de información del producto, diseño y persuasión. Las calificaciones se realizaron en escalas tipo Likert de 7 puntos. Luego, la persona investigadora presentó la tarea siguiente como un “estudio de las percepciones de los encuentros sexuales”; se entregó un folleto con dos viñetas sobre agresión sexual y coerción sexual y cuestionarios para evaluarlas creencias sobre las víctimas, los incidentes y los perpetradores.

Para seleccionar los anuncios impresos se realizó un proceso de tres pasos: en el primer paso se tomó una muestra de 83 anuncios de página completa de revistas femeninas populares, que se creía que representaban el sexismo latente, el sexismo abierto y el no sexismo. Segundo, una muestra de 40 estudiantes (27 mujeres, 13 hombres) sin entrenamiento vieron los anuncios y calificaron cada uno en una escala de 1 (definitivamente no sexista) a 7 (definitivamente sexistas). En tercer lugar, una muestra entrenada para reconocer el sexismo latente, examinó todos los anuncios de la muestra anterior con un promedio de sexismo menor de 4.0 (n = 46 anuncios) y los codificó dicotómicamente como “no sexistas” o “exhibiendo alguna forma de sexismo latente”. Finalmente, cada categoría publicitaria contó con 10 anuncios impresos.

Para evaluar las percepciones de agresión sexual y coerción sexual, cada participante respondió 10 preguntas sobre cada incidente, relacionadas con las percepciones de la culpa de la víctima, la gravedad del incidente y la responsabilidad del agresor por la agresión sexual y la coerción sexual.

Variables  

  • Tres condiciones publicitarias: anuncios con sexismo abierto, anuncios sin sexismo, o anuncios con sexismo latente. 
  • Aceptación de la agresión sexual y aceptación a la coerción sexual: percepciones de la culpa de la víctima, la gravedad del incidente y la responsabilidad del agresor por la agresión sexual y la coerción sexual

Resultados destacados

Con respecto a la agresión sexual, se encuentra que las personas participantes que fueron expuestas a anuncios con sexismo latente expresaron una mayor aceptación de la agresión sexual (M = 3.43) que los/as participantes que se expusieron a anuncios no sexistas o a anuncios con sexismo abierto (M = 2.96). Además, el efecto principal del género estaba por encima del nivel alfa de .05 y la interacción del tipo de anuncio y género no fue significativo (p=.29).

En cuanto a la coerción sexual, la condición publicitaria de sexismo latente no mostró una mayor minimización de la coerción sexual (M=3,29) que la condición sin sexismo (M= 3,14), pero se observa que la condición publicitaria de sexismo abierto mostró una menor minimización que la condición de sexismo latente y la condición de no sexismo.

Sobre la validez interna: el equipo de investigación concluye que existe apoyo empírico para indicar que los anuncios con sexismo latente producen una mayor aceptación de la agresión sexual en comparación con los anuncios no sexistas. Además, se evidencia que existen diferencias en los efectos del sexismo latente y los efectos del sexismo abierto sobre la aceptación de la agresión sexual y la minimización de la coerción sexual.

Por otra parte, se muestra que los hombres y las mujeres presentaron percepciones diferentes de los anuncios en las diferentes condiciones (p.6). Se observa que las mujeres valoraban de manera más positiva los anuncios no sexistas que los anuncios abiertamente sexistas, en todas las dimensiones, mientras los hombres calificaban los anuncios abiertamente sexistas como los más interesantes, aunque con menor cantidad de información sobre el producto.

Recomendaciones

El equipo de investigación plantea las siguientes recomendaciones:

  • La necesidad de que los y las investigadoras amplíen su enfoque más allá del sexismo abierto, a los efectos y la prevalencia de los diferentes tipos de sexismo latente. 
  • Realizar investigaciones para determinar si otros tipos de anuncios y representaciones culturales de las mujeres constituyen otras categorías de sexismo latente y, evaluar los efectos producidos.
  • Realizar investigaciones en donde se obtenga mayor evidencia de cómo las diferencias culturales influyen en las respuestas al sexismo en los anuncios. 
  • Elaborar investigaciones con tamaños de muestra más amplios y con diferentes categorías étnicas.

Referencia APA

Reichl, A., Ali, J. & Uyeda, K. (2018). Latent Sexism in Print Ads Increases Acceptance of Sexual Assault. SAGE open journal, 1-11.

 

Disponible en

https://doi.org/10.1177%2F2158244018769755

 

Ficha elaborada por: Ariana Luna Aguilar y Natalia Jiménez, estudiantes de la Escuela de Psicología, Universidad de Costa Rica

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.

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