Sexualización de las niñas y adolescentes en la publicidad en Costa Rica

Por Camila Ordóñez Laclé

Durante el 2017, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad (OIMP) del CIEM-UCR recibió 56 quejas ciudadanas contra un total de 30 anunciantes por sus malas prácticas con respecto a la imagen de las mujeres en la publicidad. El 75% de los anuncios cuestionados fueron vistos en redes sociales, el 90% de las instancias señaladas corresponden a personas físicas o jurídicas del sector privado, y el tipo de productos o servicios con mayor porcentaje de reclamos son de la categoría de alimentos y bebidas (53,6%), seguido por los relacionados con actividades de ocio o entretenimiento (12,5%).

En promedio, las personas denunciantes identificaron la presencia de 3,3 criterios de sexismo discriminación o violencia contra las mujeres en estas publicidades. Al respecto, los tres elementos que más preocuparon a la ciudadanía es que estas publicidades: a) reproducen estereotipos sociales sobre las mujeres (22%), b) reducen a las mujeres a objetos sexuales (20,9%) y c) existe una presencia importante de contenidos de discriminación y violencia específicas contra las mujeres (15,9%), incluyendo: violencia obstétrica, violencia psicológica, violencia sexual, discriminación contra las adultas mayores y sexualización de las adolescentes.

Así, el panorama expuesto por los usuarios y usuarias del OIMP refleja un grave incumplimiento por parte de algunas empresas anunciantes de la normativa jurídica que protege los derechos de las mujeres en Costa Rica, tales como la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (CEDAW), la Convención Belem do Pará y la Ley de Control a Propaganda (No. 5811). Pero además nos pone en alerta de la violación específica de los derechos de las mujeres menores de edad, ya que algunas de estas empresas “sexualizan” a las adolescentes a la hora de promocionar sus productos.

La Asociación Americana de Psicología (APA) en 2007 explica que la “sexualización” ocurre en cuatro formas: 1) cuando el valor de una persona sólo proviene de su atractivo o comportamiento sexual, con exclusión de otras características; 2) cuando una persona se somete a un estándar que equipara ser atractivo con ser sexy; 3) cuando una persona se objetiva sexualmente, es decir, se convierte en una cosa para el uso sexual de los demás; y/o 4) cuando la sexualidad es inapropiadamente impuesta a una persona.

Por eso, que un night-club publicite una “noche de colegialas”, que un bar promueva un cóctel que refiere a la ropa interior de una quinceañera y que varias empresas utilicen imágenes sensuales de mujeres con aspecto muy joven o infantilizadas para atraer la atención, son ejemplos de la sexualización o “hipersexualización” de las menores que está ocurriendo desde el ámbito comercial y publicitario del país.

Si ya el que las mujeres adultas sean mostradas como objetos sexuales en la publicidad es una práctica criticada, pues las desprovee de su carácter humano e integral, y fortalece la creencia social de que se nos puede convertir en objetos pasivos para la gratificación sexual de otros, la sexualización de las menores viene a agravar la situación. Estos centros de ’entretenimiento’ exclusivos para mayores de edad están estimulando ante el público adulto la idea de que las adolescentes son atractivas y accesibles sexualmente (incluso por la fuerza o mediante el pago), lo que termina por naturalizar las relaciones impropias y la violencia sexual, y minimiza la gravedad de estos problemas sociales. No olvidemos que, en 2015 se registraban 13.700 menores casadas con hombres adultos (Barrantes, 2015), y en 2016 hubo 6647 mujeres menores de edad registradas como víctimas de diversos delitos sexuales en el Poder Judicial (Observatorio de violencia de género contra las mujeres, 2018).

Además, según varios estudios recopilados por la APA (2007) la sexualización de las niñas y adolescentes en los medios y la publicidad tiene graves riesgos para su bienestar, incluyendo: dificultades para concentrarse y enfocar la atención; ansiedad sobre la apariencia y sentimientos de vergüenza; desórdenes alimenticios; estado de ánimo deprimido; respaldo más fuerte de los estereotipos sexuales que las colocan como objetos sexuales; expectativas poco realistas y/o negativas respecto a la sexualidad; entre otros. Asimismo, se ha investigado que las personas adultas tienen percepciones negativas de los niños y niñas que aparecen de forma sexualizada en los medios, atribuyéndoles menor inteligencia, decoro, competencia y capacidad de resolución (Diaz y Llovet, 2017).

Por lo tanto, es alarmante que la costumbre entre ciertos anunciantes de cosificar sexualmente a las mujeres se transfiera también al cuerpo de las niñas y las adolescentes. Esto no sólo es una práctica antiética, sino ilícita, que constituye una inaceptable violación del artículo 5 del Código de Niñez y Adolescencia donde se estipula que “toda acción pública o privada concerniente a una persona menor de dieciocho años, deberá considerar su interés superior, el cual le garantiza el respeto de sus derechos en un ambiente físico y mental sano, en procura del pleno desarrollo personal”.

Ante esto, es fundamental que el sector comercial y publicitario del país asuma un papel más respetuoso e incluso promotor en lo que concierne a la protección integral de las niñas y mujeres adolescentes, para lo cual debe invertir en sensibilización y capacitación continua de su personal. Además, la ciudadanía y todas las instituciones (gubernamentales y no gubernamentales) debemos estar vigilantes de este problema, así como respaldar acciones que permitan denunciar e intervenir oportunamente este fenómeno, y sobre todo prevenirlo.

También es muy importante seguir investigando sobre el tema, y tener conocimiento de algunas leyes relacionadas a la protección de las menores en esta línea, tales como la Ley contra las relaciones impropias (No. 9406), el artículo 174 bis. del Código Penal sobre Pornografía virtual y pseudo pornografía, y la Ley No.7899 Ley contra la explotación sexual comercial de personas menores de edad, entre otras.

Todos y todas somos responsables de proteger y garantizar el bienestar de las y los menores que residen en nuestro país.

Elaborado por Camila Ordóñez Laclé, Coordinadora OIMP, CIEM – UCR

Referencias

American Psychological Association. (2007). Report of the APA Task Force on the Sexualization of Girls. Washington, DC: APA. 
Barrantes, Alberto. (2015). 13.700 niñas se casaron con adultos en últimos 8 años. La Nación. Recuperado de: https://www.nacion.com/el-pais/educacion/13-700-ninas-se-casaron-con-adultos-en-ultimos-8-anos/E6IOCCNXSVGFLG6FUWO73PGQ7Y/story/ 
Observatorio de violencia de género contra las mujeres y acceso a la justicia. (2018.) Cantidad de víctimas, según sexo, en los casos por delitos sexuales ingresados al Ministerio Público. Periodo 2016. Recuperado de: https://observatoriodegenero.poder-judicial.go.cr/soy-especialista-y-busco/estadisticas/delitos-sexuales/ 
Diaz-Bustamante, Mónica y Llovet-Rodríguez, Carmen. (2017). ¿Empoderamiento o empobrecimiento de la infancia desde las redes sociales? Percepciones de las imágenes de niñas sexualizadas en Instagram. El profesional de la información, 26 (1), 77-87