Palabras clave

Femvertising, ruralidad, género, feminismo, empoderamiento de las mujeres y tipos de anuncios.

Metodología

Se trata de un estudio cuantitativo. Se aplica una encuesta en línea a 418 personas residentes en EE. UU, mayores de 18 años. El 48,2% eran hombres y el 51,8% mujeres, entre 35-45 años, más de un tercio de informa tener un título universitario y el ingreso anual promedio corresponde a más de $100,000.

Procedimiento: antes de que las personas encuestadas estuvieran expuestas a las preguntas que miden las variables, se les brinda una definición de femvertising adaptada de “She Knows Media”, la cual indica que es un tipo de publicidad que intenta generar conciencia y romper con estereotipos sobre el rol de las mujeres en la sociedad.

Instrumentos utilizados:

• Actitud hacia el término Femvertising: se utiliza una escala de calificación publicitaria adaptada por Wells (1964)
• Autoidentificación feminista: adaptada de Myaskovsky y Witting (1997) de Morgan (1996).
• Apoyo a la igualdad de género: adaptada de la escala actitud feminista liberal de Morgan (1996) y la escala de ideología.

Finalmente, para el análisis de los resultados de la hipótesis 1 se utiliza la regresión lineal, y para la hipótesis 2 se probó con el modelo SPSS macro PROCESS.

Variables

• Creencia en la igualdad de género.
• Autoidentificación feminista.
• Actitud hacia la publicidad femenina.
• Grado de ruralidad.
• Tipo de anuncio: anuncios de humor, con mensaje, educativos y emocionales.

Hipótesis

• H1: El grado de ruralidad del lugar de residencia de los consumidores predecirá significativamente (a) el grado en creer en la igualdad de género; (b) su tendencia a autoidentificarse como feminista; y (c) su actitud hacia la publicidad femenina. 
• H2: La educación moderará la relación entre el grado de ruralidad de los consumidores y (a) creencia en la igualdad de género; (b) identificación como feminista; y (c) actitud hacia el Femvertising.

Resultados destacados

Con respecto a la hipótesis 1 se evidencia que no se encuentra un efecto significativo entre el grado de ruralidad con las variables. Además, estadísticamente la ruralidad no influye en la creencia de la igualdad de género, la identificación como feminista y la actitud hacia el femvertising en la muestra estudiada.

De la hipótesis 2 se obtuvo un efecto moderador de la educación con la relación entre la ruralidad y la creencia en la igualdad de género. La educación no fue un factor significativo en la relación entre la ruralidad y la autoidentificación como feminista, ni entre la ruralidad y la actitud hacia el femvertising.

En cuanto a la relación entre las preferencias de los/las participantes con los tipos de anuncios y su actitud hacia el femvertising, se obtiene que quienes  muestran una preferencia hacia los anuncios divertidos tenían una actitud más positiva hacia el femvertising (M = 3.51, SD = .87). También se obtiene una actitud positiva al femvertising en las personas que prefieren los “anuncios con mensajes” (M=3.62, SD=.83). y con “mensajes emocionales” (M=3.66, SD=.91).

Por otro lado, se encontró un efecto moderador significativo de la identificación como feminista, entre la preferencia de los anuncios divertidos y la actitud hacia el femvertising. También, se obtuvo efectos significativos entre quienes están de acuerdo con el movimiento feminista, pero no lo dicen (B=.32, SE=.10, p= .001 (95% CI [.13, .52]); en comparación con aquellas personas que se identifican abiertamente como feministas (B=.44, SE=.12, p< 001 (95% CI [.21, .68]).

Recomendaciones

• Utilizar una muestra representativa al azar que permita generalizar  los hallazgos para toda la población de EE. UU. 
• Elaborar un estudio en donde se utilicen preguntas para medir los rasgos de la personalidad de las personas participantes, para que probablemente se correlacionen con las preferencias sobre los tipos de anuncios por parte de las personas consumidoras. 
• Tomar en cuenta que el grado de ruralidad es una variable inexacta e incompleta con respecto a  los valores y creencias de las personas, debido a los altos niveles de movilidad en EE. UU.

Referencia APA

Abtibol, A., & Sternadori, M. (2020). Consumer location and ad type preferences as predictors of attitude toward Femvertising. Journal of Social Marketing, 10(2), 179-195.

Disponible en

https://doi.org/10.1108/JSOCM-06-2019-0085

Ficha elaborada por:  Natalia Jiménez Vargas, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica, asistente en el OIMP. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP