Resumen

Las actuales leyes y normativas existentes en España en lo relativo a los  contenidos sexistas ha conseguido frenar la difusión de mensajes publicitarios que atentan contra la dignidad de las mujeres; de hecho, la autorregulación existente ha demostrado ser muy eficaz a este respecto consiguiendo que los propios públicos se muestren reacios ante el uso de este recurso, con conocidas demandas y quejas cuando las marcas se excedían en este tipo de mensajes. Sin embargo, en los últimos años han surgido mensajes publicitarios que dan cabida a los denominados “micro-machismos” donde, de una forma más sutil, se sigue identificando a las mujeres con estereotipos y roles inadecuados. En nuestro trabajo, desarrollado desde el año 2015 al 2019, hemos recogido mensajes publicitarios de las principales marcas que se publicitan en España con el fin de identificar los contenidos que pueden considerarse sexistas, logrando realizar una clasificación de los mismos. Dicha clasificación se concreta en siete categorías como son: a) división sexual del trabajo; b) cuerpo femenino como espacio problemático; c) presentación de la mujer como sexo débil; d) responsable exclusiva del cuidado de los otros; e) limitación de acceso a los espacios de poder masculino; f) hombre como experto y g) mujer como elemento molesto. El análisis realizado ha permitido identificar esos problemas y, además, las soluciones propuestas por las marcas tales como la “equiparación” referida a la representación del hombre en lugar de la mujer, convirtiendo a este en un “hombre objeto” que no soluciona el problema de base o la “compensación”, realizando las dos versiones del mismo mensaje para contrarrestar los estereotipos femeninos. Sea como sea, el trabajo se presenta como una nueva revisión de un problema que parecía solucionado pero que, como hemos comprobado, sólo lo está parcialmente. La metodología de análisis de contenido se ha aplicado de forma rigurosa y contrastada, partiendo de los estudios previos existentes. Partimos de un estado de la cuestión donde existen bastantes referencias pero que lleva varios años parado, entrándose los estudios de género vinculados con la comunicación en cuestiones como la violencia machista, que cuenta con un reglamento específico.

Palabras clave

Estrategias, publicidad, género, sexismo, España, casos.

Metodología

Se trata de un estudio cualitativo, basado en el estudio de casos. Inicialmente, para la selección de la muestra, se tomó una base de datos realizada por la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo con casos centrados en publicidad impresa (periódicos y revistas) y audiovisual (televisión). Se analizaron los casos recolectados entre el 2015 y 2019 que tenían denuncias ante diversos organismos y sentencias judiciales. En este sentido, la muestra final se compuso de 20 campañas publicitarias a las cuales se les aplicó un análisis de contenido.

Categorías de análisis

El estudio contempla como categorías para el análisis de contenido a siete estereotipos relacionados al sexo femenino. Estos son:

• División sexual del trabajo 
• Cuerpo femenino como espacio problemático
• Presentación de la mujer como sexo débil
• Responsable exclusiva del cuidado de los otros
• Limitación de acceso a los espacios de poder masculino
• Hombre como experto
• Mujer como elemento molesto.

Resultados destacados

Las autoras concluyen que el “marketing de género” se enfoca en la necesidad de resaltar las diferencias entre hombres y mujeres a la hora de ofrecer los productos y analizan los principales estereotipos presentes en la muestra.

Con respecto a la división sexual en el trabajo, se encuentra que  las mujeres suelen ser representadas en trabajos con menos responsabilidades, por ejemplo, de enfermera y secretaria, mientras que los hombres tienen papeles de médico y abogado.

En cuanto al cuerpo femenino como espacio problemático se identifica que la publicidad refuerza la idea de que la mujer debe cuidar su cuerpo conforme lo pide la sociedad, es decir, cumplir con los estándares de belleza.

Relacionado a la presentación de la mujer como sexo débil se identifica que, como personaje ella es la que siempre necesita ayuda para realizar sus tareas, y se utiliza únicamente como adorno para vender más.

En relación con la mujer como responsable exclusiva del cuidado de los otros se tiene que “la mujer es la responsable de que los niños coman de que los mayores se cuiden y de que la pareja mantenga su salud” (p.38).

En cuanto a la limitación del acceso a los espacios de poder masculino, se observó que la mujer no tiene un papel importante en espacios relacionados a la economía y gestión del hogar, telecomunicaciones, marcas de cerveza o tecnología, ya que suelen ser interpretados por hombres.

Además, se registra que cuando se “requiere” una voz experta para que recomiende el producto ofrecido se utiliza la vos de los hombres.

Finalmente, se observó que se representa a la mujer como alguien molesto en la vida del hombre por no dejarlo tener suficiente libertad o ser cuidadosa con la economía del hogar.

Por otro lado, en la muestra analizada se identificaron elementos positivos que las marcas han tratado de implementar para reducir la publicidad sexista, encontrando que se realiza bajo dos líneas:

-    Equiparación: pone en marcha esfuerzos para que el hombre ocupe papeles de la mujer; sin embargo, no se encuentra este mismo esfuerzo a la inversa.

-    Compensación: se enfoca en la aplicación de dos ángulos, es decir, tanto las  mujeres como los hombres realizan las mismas actividades; empero, las investigadoras señalan que son situaciones parciales y no resultan suficientes.

Recomendaciones

Las autoras no plantean recomendaciones. Sin embargo, consideran que es fundamental la presión social para lograr que las empresas publicitarias no realicen anuncios sexistas. Indican además que  es necesario brindar mayor apoyo y orientación debido a la limitada legislación existente, y que resulta necesario que las empresas se enfoquen  en aplicar la perspectiva de género y no el marketing de género. 

Referencia APA

Torres, E. y García, S. (2020). Estudio de la gestión del contenido de género en la publicidad: valoración de las estrategias empleadas por los anunciantes españoles y aportaciones para evitar la publicidad sexista. En: M. Pereira. (Eds.). O Imaginário Mágico nas Ciências da Comunicação (pp. 30 - 43). Atena Editora

Ficha elaborada por:  María Jesús Mora Vásquez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP