Representaciones de los roles de género en la publicidad televisiva alrededor del mundo [Trad.] / Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across the Globe
| Título | Representaciones de los roles de género en la publicidad televisiva alrededor del mundo [Trad.] / Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across the Globe |
|---|---|
| Año | 2016 |
| Autoría | Jörg Matthes, Michael Prieler y Karoline Adam |
| País | Austria (estudio transcultural) |
| Tipo de documento | Artículo Científico |
| Idioma | Inglés |
| Resumen | A pesar de que existen múltiples estudios sobre las representaciones de los roles de género en los anuncios televisivos, se evidencia la escasez de diseños comparativos. Con los datos analíticos de 13 países asiáticos, europeos, Brasil y Estados Unidos, se estudió la representación estereotipada de hombres y mujeres en los anuncios de televisión. La muestra fue de 1755 anuncios recopilados en mayo del 2014. Al analizar el género del personaje principal, la voz narradora o locutora, la edad, las categorías de productos asociadas, el entorno del hogar o del trabajo y el rol laboral del personaje principal, se llega a la conclusión que los estereotipos en los roles de género en las publicidades televisivas se pueden encontrar alrededor de todo el mundo. El modelo multinivel que se utiliza muestra que los estereotipos de género eran independientes a los índices de género que presenta un país, incluido el Índice de masculinidad de Hofstede, el Índice de igualdad de género de GLOBE, el Índice de desarrollo relacionado con el género, el Índice de Desigualdad de Género y el Índice Global de Brecha de Género. Estos descubrimientos indican que los estereotipos de género en los anuncios televisivos no dependen de la igualdad de género que prevalece en un país. El papel de una cultura específica en la representación de los estereotipos de género en la publicidad televisiva es, por tanto, menor de lo que normalmente se piensa. [Trad.] |
| Disponible en | https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-016-0617-y#Abs1 |
Palabras clave
Estereotipo de los roles sexuales, igualdad social, publicidad televisiva, diferencias transculturales.
Metodología Se realizó un estudio con enfoque cuantitativo para analizar los estereotipos de género de la publicidad televisiva en países de Asia (China, Japón y Corea del Sur), América (Brasil y Estados Unidos) y Europa (Francia, Alemania, Países Bajos, Romania, Eslovaquia, España y Reino Unido). Y se realiza un análisis multinivel para determinar si la asociación que se encuentre entre los roles de género y la representación de los personajes va a estar influenciada por las diferencias culturales.
La muestra consiste en 1755 anuncios recopilados en mayo del 2014, se grabaron 15 horas de programación televisiva de las emisoras con mayor porcentaje de espectadores/as, según el país correspondiente. Además, la muestra se tomó incluyendo días laborales y fines de semana para garantizar la diversidad en los anuncios.
Los instrumentos que se utilizaron fueron los siguientes: Índice de masculinidad de Hofstede, Índice de Igualdad de Género de GLOBE, Índice de desarrollo relacionado con el género (GDI), el Índice de Desigualdad de Género (GII) y el Índice Global de Brecha de Genero (GGGI). Luego, se aplicaron las categorías de análisis para el proceso de codificación y de confiabilidad, elaborado por 30 personas que recibieron capacitaciones sobre el uso del libro de códigos.
Variables o categorías de análisis
- Género del o de la personaje principal.
- Voz de la persona narradora o locutora.
- La edad del o de la personaje principal.
- Categorías de los productos.
- El entorno en el que se desarrolla el anuncio (entorno del hogar o del trabajo).
- El rol laboral del o de la personaje principal.
Resultados destacados
Los resultados se pueden dividir en dos aspectos; primero lo relacionado con el o la personaje principal y la voz de locución o narración; luego los productos, el entorno y el rol laboral del o de la personaje principal.
Con respecto al primer apartado, no se encuentran diferencias entre hombres y mujeres en cuanto al personaje principal. Con relación a las edades se evidencia que en 7 países las mujeres tienden a tener edades menores de 35 años, pero en los demás no hay diferencia de edad entre hombres y mujeres. Sobre la variable de la voz de la persona narradora o locutora se confirma que los hombres tienen mayor probabilidad de narrar en los anuncios publicitarios.
En el segundo aspecto se evidencia que las mujeres están en anuncios relacionados con productos de aseo, belleza o del hogar; en cambio los hombres están presentes en anuncios de tecnología o de carros; sin embargo, en otros países no hay diferencia entre hombres y mujeres con relación a los productos. También, se afirma que las mujeres como personajes principales se presentan en ambientes del hogar y en el caso de los personajes hombres se sitúan en ambientes laborales. El rol laboral del personaje principal cambia según el país, dado que en unos es estadísticamente significativo y en otros no.
Por último, en el análisis multinivel se obtiene que ninguno de los cinco índices pudo explicar por qué hubo una asociación más fuerte o más débil entre el género del personaje principal y las variables determinadas de cada país.
Recomendaciones
Entre las recomendaciones que menciona el estudio se encuentran las siguientes:
- Realizar investigaciones con muestras más grandes e incluir países de continentes de África, Oceanía y América Latina.
- Los próximos estudios deberían analizar las representaciones de los roles de género en los anuncios de televisión a lo largo del tiempo utilizando enfoques longitudinales.
- Los y las profesionales de publicidad deben trabajar en cómo deben presentar a los hombres y a las mujeres en la publicidad televisiva.
- También sugieren que las personas educadoras en publicidad deben sensibilizar a sus estudiantes sobre las representaciones de los roles de género que se realizan en los comerciales, cómo se observan cuando se utilizan métodos científicos y qué efectos tienen estas representaciones en las mujeres y en los hombres.
Referencia APA
Matthes, J., Prieler, M. y Adam, K. (2016). Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across the Globe. Sex Roles 75, 314–327. https://doi.org/10.1007/s11199-016-0617-y
Ficha elaborada por: Natalia Jiménez Vargas, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica, voluntaria en el OIMP
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP
