La imagen de las mujeres en la publicidad según el estudiantado universitario

Por Camila Ordóñez Laclé

La publicidad no solo refleja la cultura, sino que ayuda a crearla
̶ Parlamento Europeo, 2008-

Varios estudios advierten el papel de la publicidad como una herramienta de “transmisión ideológica” que difunde de forma persuasiva mensajes sobre cómo somos y cómo debemos ser las mujeres y los hombres en la sociedad, por lo que preocupa que estos mensajes, en gran medida, reproducen sesgos y estereotipos que colocan en desventaja a las mujeres frente a las audiencias (Walzer y Lomas, 2005; Blanco, 2005; Villareal, 2010).

En Costa Rica, un monitoreo efectuado por Ordóñez, Arroyo, Majltaton y Jiménez en 2015, registró que entre la publicidad más frecuentemente difundida a nivel nacional en radio y televisión, se reproducen estereotipos sobre las mujeres como principales encargadas de las tareas domésticas y familiares, se invisibiliza o minimiza su papel en espacios y profesiones de mayor reconocimiento social, laboral y político, se plantean estándares estéticos y modelos de belleza irrealistas y sesgados para estas, se les coloca en una posición de subordinación, inferioridad o dependencia con respecto a los hombres, se les reduce a objetos sexuales o decorativos de los anuncios e incluso algunos comerciales presentaban expresiones de violencia en su contra.

Ahora bien, es importante entender que los anuncios no necesariamente son siempre “recibidos” por las personas de forma pasiva y acrítica, ya que las audiencias pueden tomar un papel activo en la de-codificación de los discursos mediáticos y publicitarios. Hay que recordar que en el proceso de comunicación no sólo existe un ente “emisor”, sino que existe una contraparte “receptora” que puede responder y actuar en distintos niveles sobre el mensaje transmitido.

Considerando esto, y el papel clave de la población estudiantil universitaria como futuros y futuras profesionales que aportan al desarrollo del país, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad (OIMP) del CIEM-UCR, se planteó la necesidad de conocer las percepciones de los y las estudiantes de la Universidad de Costa Rica sobre la imagen de las mujeres en la publicidad. Para ello, en el 2017 se encuestó a 423 estudiantes (59.3% mujeres, 40% hombres y 0.7% intersexuales, transgénero o transexuales) que cursaban carreras vinculadas con la creación, la contratación y el análisis o regulación de la publicidad.

Entre los resultados obtenidos del análisis descriptivo, se destaca que: el 77.5% opina que la imagen de las mujeres en la publicidad influye en la forma en que la sociedad valora a las mujeres; el 65,3% considera que la publicidad fomenta el machismo en la sociedad; el 86,5% indica que con la publicidad se refuerzan roles y estereotipos de hombres y mujeres en la sociedad; el 87.2% nota que la publicidad tiende a mostrar que las mujeres se dedican más al hogar que los hombres; el 74% percibe que la publicidad muestra la participación de las mujeres en espacios económicos, deportivos y políticos con menor frecuencia que a los hombres; el 74.4% considera que usualmente en los comerciales se les trata como objeto sexual; el 80,1% afirma que la publicidad las muestra como símbolo de consumo; el 88,9% percibe que fomenta expectativas irreales sobre el atractivo físico de las mujeres y el 66,2% afirma que con frecuencia los anuncios disfrazan con humor diferentes formas de violencia contra las mujeres. En general, un 80,1% de la población consultada cuestiona el realismo de la imagen que transmite la publicidad sobre las mujeres.

En cuanto a las particularidades de ciertos grupos de mujeres, entre un 48.3% y un 57.5% visualizan que la publicidad discrimina a las mujeres de escasos recursos, a las mujeres con discapacidad, a las mujeres afrodescendientes, indígenas o migrantes, y a las mujeres lesbianas, bisexuales o trans.

Favorablemente, se puede apuntar que la mayor parte del estudiantado consultado reconoce los sesgos y estereotipos de carácter machista en el discurso publicitario, no obstante a la hora de considerar que la publicidad desvaloriza a las mujeres, que afecte su dignidad o que el modo en las que presenta es ofensivo, la muestra encuestada se divide aproximadamente por la mitad, así como una proporción cercana al 50% tiende a mostrarse “neutral” o a negar que la publicidad sugiera que las mujeres son dependientes, menos inteligentes o menos capaces que los hombres.

Lo anterior conlleva a pensar que existe una posible minimización o desconocimiento entre casi la mitad del alumnado universitario sobre el impacto social que pueden tener tales representaciones publicitarias sobre las mujeres, demarcando la necesidad de desarrollar más acciones de sensibilización y capacitación al respecto con esta población, sobre todo si reconocemos el papel crucial que pueden tener estos y estas estudiantes en un futuro cercano a la hora de producir, contratar o analizar distintos productos publicitarios.

Por último, los análisis estadísticos del estudio confirman una mayor tendencia a percibir el sexismo publicitario por parte de las estudiantes mujeres, que de sus compañeros hombres. Se reflexiona que, si bien al tratarse de un tema vinculado a condiciones de desigualdad y discriminación por razones de género es usual que quienes son afectadas más directamente muestren mayor susceptibilidad al problema, esta diferencia refleja también que la sensibilización lograda en el tema de igualdad de género en nuestra sociedad no ha calado al mismo ritmo, ni con la misma intensidad en los hombres. Ante esto, nuevamente se distingue primordial desarrollar mecanismos de capacitación y sensibilización formal en torno a esta materia al interior de las distintas carreras universitarias, tal como ya lo han sugerido otras investigaciones (Del Valle et al., 2012; Donoso y Velasco, 2013).

Referencias

Blanco Castilla, Elena. (2005). Violencia de género y publicidad sexista. Chasqui: Revista Latinoamericana de Comunicación, 9, 50-55.

Del Valle, Carlos; Denegri, Marianela y Chávez, David (2012). Alfabetización audiovisual y consumo de medios y publicidad en universitarios de Pedagogía. Revista Científica de Educomunicación, XIX (38), 183-191.

Donoso-Vázquez, Trinidad y Velasco-Martínez, Anna. (2013). ¿Por qué una propuesta de formación en perspectiva de género en el ámbito universitario? Profesorado, 17(1), 71-88

Ordóñez, Camila; Arroyo, Massiel; Majlaton, Nathaly y Jiménez, Ana María. (2015). Informe de monitoreo de la imagen de las mujeres en la publicidad televisiva y de radio en 2015 en Costa Rica. [Manuscrito no publicado].

Villareal, Ana Lucía. (2010). Publicidad televisiva reproduce cautiverios femeninos. Revista Escena. 33(66), 137-154.

Walzer, Alejandra y Lomas, Carlos. (2005). Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo. Pueblos, Revista de información y debate, 15, 18 -19.