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Una publicidad libre de sexismo: el papel de la ciudadanía

Martes 24 de octubre de 2017, por Camila Ordóñez Laclé


El Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad (OIMP) del CIEM-UCR tiene como objetivo promover una cultura publicitaria respetuosa de los derechos de las mujeres y de la igualdad de género en Costa Rica.

Según la investigación realizada en el 2015 [1], para lograr este cambio cultural se requiere fortalecer las políticas públicas encaminadas a garantizar la igualdad real entre mujeres y hombres; resolver los vacíos legales existentes para la adecuada regulación de los contenidos discriminatorios en los medios de comunicación y la publicidad; integrar el enfoque de género en los planes de estudio y formación de los y las profesionales que contratan, producen o difunden la publicidad de las organizaciones; favorecer en la educación la lectura crítica sobre los contenidos de los medios de comunicación desde tempranas edades; entre otras acciones. Y, sobre todo, se destaca el papel de la ciudadanía para impulsar y exigir este cambio.

Los estudios del área de la comunicación apuntan que las audiencias (o públicos meta) de los contenidos que nos proponen los medios de comunicación y la publicidad son más que un simple “ente pasivo" ante éstos, sino que todas las personas tenemos el potencial de asumir un papel activo ante sus mensajes para procesarlos, analizarlos, cuestionarlos, reconfigurarlos, aprobarlos o rechazarlos [2].

Las personas talvez no pueden elegir estar frente a una valla publicitaria o escoger los anuncios que pasan por la televisión mientras ven su programa favorito, pero en su vida diaria sí pueden cambiar de canal, pueden iniciar una conversación con quienes le rodean para compartir lo que no le parece de un comercial, pueden dejar de comprar el producto anunciado. Además, en el caso de Costa Rica, para hacer escuchar su voz pueden denunciar los contenidos de discriminación, violencia y sexismo contra las mujeres en este Observatorio, así como acudir a la OCP [3] cuando la publicidad incumple con la Ley Nº5811.

El cambio cultural viene avanzando. Actualmente muchas personas rechazan la publicidad que mantiene estereotipos sobre las mujeres y los hombres, sesgando sus papeles, capacidades, características o valor en la sociedad. No todas las “audiencias” están dispuestas a seguir recibiendo sin reclamo esos mensajes que obstaculizan una visión más realista, diversa y justa de las mujeres, los cuales impiden reconocer a las mujeres como personas con derechos, en igualdad de condiciones que los hombres.

Un reflejo de esto es que, para el primer semestre de este 2017, ingresaron al OIMP 42 quejas contra las malas prácticas publicitarias emitidas por 19 anunciantes en redes sociales, televisión nacional y otros formatos, denunciando principalmente la presencia de criterios como: 1) Utiliza a las mujeres, sus cuerpos o su sexualidad como cosa, adorno o premio (22%); 2) Refuerza estereotipos sobre las características de las mujeres (20,6%); y 3) Presenta como natural, normal o gracioso cualquier manifestación de violencia contra las mujeres (17%).

De esta forma, al menos 5 de 8 denuncias canalizadas en este mismo periodo, fueron acogidas por la OCP estableciendo prohibiciones para las empresas anunciantes, y en otros dos casos la instancia envió notas educativas que aconsejan a estas empresas mejorar sus prácticas publicitarias en materia de igualdad.

Sacar de circulación la publicidad sexista, puede ser el resultado de las denuncias y la aplicación de la ley existente en nuestro país, pero también de la acción ciudadana. En el 2016 el OIMP registró al menos 2 casos en los que la publicidad fue retirada por las mismas empresas anunciantes al notar la “respuesta” negativa que tuvo en parte de su audiencia. También en Chile una marca decidió pedir disculpas públicas por uno de sus anuncios ante las fuertes críticas emitidas por la población en las redes sociales [4].

Se visualiza de este modo el poder de la ciudadanía para contrarrestar los discursos publicitarios sexistas. Una voz, muchas voces, todas valen, todas suman, y pueden llegar a estimular la toma de conciencia y/o de responsabilidades por parte de las organizaciones públicas o privadas que recurren a estas malas prácticas publicitarias.

En otros países hay ejemplos de que la ciudadanía se está organizando para exigir una publicidad libre de sexismo. Las personas conforman asociaciones de audiencias críticas y/o de consumo responsable; los colegios profesionales exigen ante las autoridades imágenes que no estereotipen a sus agremiados y agremiadas [5]; los movimientos de mujeres organizan premios para reconocer a las empresas que utilizan publicidad inclusiva y protestar ante aquellas que no.

Estas y muchas otras iniciativas de la ciudadanía aportan su grano de arena, y sus resultados nos dejan ver que el cambio cultural es posible. Ante esto, algunas marcas están empezando a cambiar los mensajes que utilizan para promocionarse de una forma más sensible y menos estereotipada.

Cada persona puede contribuir desde su vida cotidiana, ya sea de forma individual o colectiva; su potencial activo y el poder de presión que puede ejercer sobre las organizaciones anunciantes, nos demuestra que la ciudadanía tiene un papel clave en lograr la eliminación del sexismo en la publicidad.


[2García-Muñoz, Núria y Martínez, Luisa. (2008). La recepción de la imagen de las mujeres en los medios: una aproximación cualitativa. Comunicación y Sociedad, 1, 111-128.

[3Oficina de Control de Propaganda

[4http://oimp.ciem.ucr.ac.cr/node/98 - Imagen: captura de pantalla tomada de www.adnradio.cl

[5http://oimp.ciem.ucr.ac.cr/node/101 - Imagen: captura de pantalla tomada de www.elmundo.es

1987-2017, del PRIEG al CIEM: treinta años de investigación, acción y reflexión feministas