Universidad de Costa Rica

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Buenas prácticas conceptuales en la regulación del sexismo en la publicidad en países hispanohablantes

Viernes 12 de julio de 2019, por Camila Ordóñez Laclé


Durante el año 2018 se desarrolló la investigación “Regulación de la publicidad con perspectiva de género: una revisión de la legislación iberoamericana, alcances y limitaciones para reflexionar en el contexto costarricense” en la cual se revisaron 68 leyes y 22 reglamentos de 19 países hispanohablantes incluyendo Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay, y Venezuela.

De esta revisión se extrajeron lo que llamamos “buenas prácticas” de los instrumentos legales para poder regular la imagen de las mujeres en la publicidad con perspectiva de género. Se destaca así que varias normas tienen principios y definiciones conceptuales claves para poder atender esta problemática de una forma más integral y completa, pues abordan de forma directa el papel de los medios de comunicación en la protección (o violación) de los derechos de las mujeres. No obstante, prácticamente solo tres de las leyes revisadas establecen definiciones específicas con relación al papel de la publicidad en este sentido:

• La Ley 34/1988 General de Publicidad de España define la “publicidad ilícita” como “los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004…”.

• La Ley de Protección de los Derechos de las Personas Consumidoras y Usuarias de Nicaragua define la “publicidad abusiva” como: “Aquella que, de manera directa e indirecta promueva discriminación alguna, atenta contra la dignidad de las personas o contra los valores y derechos contenidos en el ordenamiento jurídico vigente. Asimismo, se considerará publicidad abusiva, la que, de forma directa, subliminal o encubierta, utilice la imagen de las personas, especialmente de mujeres, niños, niñas y adolescentes, con carácter humillante o discriminatorio, denigrando su condición humana”.

• Y la Ley Especial Integral para una vida libre de violencia para las mujeres de El Salvador define la “publicidad sexista” como “cualquier forma de publicidad que transmita valores, roles, estereotipos, actitudes, conductas femeninas y masculinas, lenguaje verbal y no verbal, que fomenten la discriminación, subordinación, violencia y la misoginia”.

Desde una perspectiva más amplia, se valoran positivamente las leyes de protección en torno a la violencia contra las mujeres de Argentina, Bolivia, Ecuador, El Salvador, Panamá, Paraguay y Venezuela, las cuales comprenden que los contenidos mediáticos y/o publicitarios discriminatorios contra las mujeres constituyen también formas, “ámbitos” o “modalidades” de esta violencia.

Por ejemplo, la ley argentina define la “Violencia mediática contra las mujeres” como: “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.

Mientras, la ley boliviana conceptualiza la “Violencia Simbólica y/o Encubierta” como: “los mensajes, valores, símbolos, íconos, signos e imposiciones sociales, económicas, políticas, culturales y de creencias religiosas que transmiten, reproducen y consolidan relaciones de dominación, exclusión, desigualdad y discriminación, naturalizando la subordinación de las mujeres”.

Además, más allá de la regulación del sexismo en la publicidad, se distingue el avance conceptual en las normas de los países que consideran otras formas de violencia a las que nos enfrentamos las mujeres en el marco de la comunicación y el uso de las nuevas tecnologías, tales como la violencia en el ámbito “cibernético” o la violencia “telemática” definidas en las legislaciones de Ecuador y Paraguay respectivamente. Asimismo, el Reglamento a la Ley integral contra la violencia hacia las mujeres de Nicaragua establece el delito de “Propalación” y sanciona con pena de cárcel a aquella persona que haga públicos –sin la debida autorización– “grabaciones, imágenes, comunicaciones o documentos… de contenido sexual o erótico”, a pesar de que “le hayan sido dirigidos”.

Si bien la aplicación efectiva de las leyes para una más adecuada regulación de los contenidos publicitarios que atentan contra los derechos de las mujeres no recae únicamente en los principios y definiciones conceptuales que estas incorporan, el reconocimiento formal de esta problemática constituye un primer paso deseable y ineludible para iniciar las acciones complementarias requeridas. Se torna fundamental considerar estas buenas prácticas como posibles “referentes” para actualizar y optimizar los marcos normativos más rezagados en esta materia, como es el caso de Costa Rica.

Por último, de la investigación también se desprende la necesidad de trabajar en el país por la construcción de un marco normativo que favorezca una mayor responsabilidad de los medios de comunicación en la prevención de la violencia contra las mujeres y su cobertura.

2019: Año de las universidades públicas por la igualdad de género, la no violencia y una sociedad más justa